PENGARUH
ANAK DALAM KELUARGA
PADA
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL KELUARGA
Oleh: Wibawa Prasetya
I. Latar Belakang Masalah
Anak adalah pasar dengan potensi
yang besar dan terus tumbuh bagi para pemasar. Bila dianalisis dari statistik kependudukan,
anak merupakan pasar yang luar biasa besarnya. Jika dibandingkan setiap tahun
ada berjuta bayi yang lahir maka betapa besarnya New Customer yang
masuk ke pasar.
Saat ini anak-anak yang berusia 8-14
tahun benar-benar dipertimbangkan sebagai suatu pasar yang benefit bagi
bermacam perusahaan barang dan jasa. Menurut Martin Lindstorm, mereka telah
cukup dewasa untuk memiliki pendapat sendiri. Selain itu mereka pun bisa
mempengaruhi keputusan rumah tangga tentang belanja dan cukup jelas untuk bisa membentuk
profil menjanjikan yang akan berguna bagi rencana pemasaran jangka panjang
manapun (Lindstrom, 2005:16).
Menurut survey Frontier 2004
(Republika, 9 Juni 2004) Pasar, primer anak-anak yang biasanya tinggal di kota
besar mencapai 8 trilliun rupiah. Anak-anak memiliki uang saku tetapi tingkat
kesadaran mereka untuk menabung rendah.
Beberapa penelitian menemukan fakta
bahwa anak-anak telah menjadi kelompok konsumen yang besar, baik sebagai
konsumen primer maupun konsumen skunder. Menurut Martin Lindstrom (2005) pada
tahun 2002, anak-anak bukan hanya telah membelanjakan US$ 300 milliar, tetapi
juga mempengaruhi belanja senilai US$ 1,88 triliun di seluruh dunia. Majalah
Brandweek memberikan gambaran kesempatan pembelanjaan kebutuhan anak-anak di
seluruh dunia, menjelaskan bahwa di China dimana anak-anak tidak banyak
mendapatkan pemasukan dan menabungkan sebagian besar uangnya, tetapi kebutuhan
belanja mereka sebesar US$ 2,6 miliar per tahun dan berada pada urutan kedua
setelah Amerika Serikat.
Tabel 1
Average Income and Spending for
Children Aged 7-12 Years
|
Country
|
Regular Income
$US/month/child
|
Annual Income #
$US/year/child
|
Savings
|
Total Spending
$US/year
|
|
Germany
UK
US
France
Japan*
China*
|
32.30
31.50
29.10
22.50
10.70
9.00
|
569.40
506.20
493.10
377.90
407.90
182.00
|
46%
26%
21%
30%
62%
60%
|
0.9 billion
1.7 billion
8.9 billion
2.2 billion
1.0 billion
2.6 billion
|
(Sumber: Laurie Klein, dalam Sharon
Beder 1998)
Keterangan:
* Urban areas only
# Including special income
Sharon Beder (1998:101) mengemukakan
bahwa di Australia anak-anak di bawah 18 tahun rata-rata membelanjakan $ 31.60
tiap minggu dan mempengaruhi 70% pembelian oleh orang tua mereka dalam hal
pakaian dan makanan cepat saji.
Sementara di Amerika Serikat ada
lebih dari 57 juta anak-anak dan remaja usia sekolah yang menghabiskan uang
mereka sendiri dan keluarganya sekitar 100 miliar dolar tiap tahun untuk
permen, makanan, minuman, video dan produk elektronik, mainan, film, olahraga,
dan sepatu.
Tom Mc Gee and Kevin Heubusch (1997)
mengemukakan bahwa anak-anak umur dibawah 12 tahun membelanjakan uang lebih
dari 11 milliar dolar dan mempengaruhi keputusan pembelian dalam keluarga
senilai 165 miliar dolar untuk makanan, peralatan rumah tangga seperti
furniture, alat-alat listrik dan computer, liburan, mobil keluarga dan
pengeluaran lainnya.
TL Stanley (1995) dalam hasil
penelitiannya memperkirakan bahwa anak-anak mempengaruhi penjualan mobil di
tahun 1994 senilai 9 milliar dolar. Seorang pedagang mobil mengatakan,
“Terkadang anak-anak sesungguhnya konsumen kami. Saya melihat anak-anak memilih
mobil”.
Handi Irawan (2004) mengemukakan
lima alasan yang mendorong peningkatan segmen anak yaitu:
1.
Terjadinya pergeseran perilaku orang tua.
Dahulu
pengeluaran untuk anak dianggap biaya. Saat ini pengeluaran untuk anak dianggap
sebagai investasi.
2.
Terjadi perubahan peran anak dalam proses pembelian.
Perubahan ini terjadi antara lain karena faktor pendidikan.
Orang
tua saat ini berpendidikan lebih modern yang menekankan komunikasi dua arah dan
lebih demokratis.
3.
Perhatian orang tua kepada anaknya semakin besar karena
keluarga modern rata-rata anaknya hanya dua atau tiga orang.
4.
Setiap orang tua selalu ingin memberikan pendidikan yang
terbaik bagi anaknya.
5.
Produsen terus menawarkan suatu yang baru karena persaingan
diantara produsen sehingga industri bagi kebutuhan anak dengan sendirinya terus
meningkat.
Dalam proses pembelian suatu produk
anak berpotensi sebagai konsumen skunder yaitu dapat mempengaruhi orang tua
untuk membeli produk yang mereka sukai.
Berdasarkan latar belakang tersebut
perlu dilakukan penelitian seberapa besar tingkat keeratan hubungan antara anak
dalam keluarga dengan pengambilan keputusan pembelian mobil keluarga dan
seberapa besar kontribusi anak dalam pembelian mobil keluarga.