2.3 Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian
Schiffman dan Kanuk mendefinisikan
suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus
memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan
dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan seperti Toyota, Honda, Suzuki, atau
Hyundai. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternative maka keputusan
tersebut disebut “Hobson’s Choice (Sumarwan, 2004;289)
Tahap-tahap yang dilewati seorang
konsumen dalam mencapai keputusan pembelian suatu barang ada lima yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan
pembelian dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 1997;171)
Sementara itu Schiffman dan Kanuk
(2004;491) memberi tiga komponen utama untuk menyatukan dan menyelaraskan
berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti mengenai
kerumitan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:
1. Masukan yang terdiri dari masukan
pemasaran dan sosio budaya.
2. Proses yang terdiri dari pengenalan
kebutuhan, penelitian sebelum pembelian dan penilaian alternative.
3. Keluaran yang terdiri dari perilaku
pembelian dan penilaian pasca pembelian.
Dalam memperlakukan pengambilan
keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah diasumsikan bahwa konsumen tersebut
memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan) yang ingin dicapai atau
dipuaskan.
Seorang konsumen menganggap sesuatu
adalah masalah karena konsekuensi yang diinginkannya belum tercapai. Konsumen
membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai
sasaran mereka. Dalam hal ini pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran (Setiadi, 2003:415).
Gambar 1
Perspektif Pemecahan Masalah
Mengenai Lima Langkah dalam
Pengambilan Keputusan Konsumen
|
Pengenalan
Kebutuhan
|
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan.
|
|
Pencarian
Informasi
|
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan
(pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan
dari lingkungan (pencarian eksternal)
|
|
Evaluasi
Alternatif
|
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat
yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternative yang dipilih.
|
|
Pembelian
|
Konsumen memperoleh alternative yang dipilih atau
pengganti yang dapat diterima bila perlu.
|
|
Hasil
|
Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
|
(Sumber: James F. Engel Roger D.
Blackwell dalam Setiadi, 2003:32)
daftar pustaka sila cari disini